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服装连锁专卖须做到“五化”

2011-09-29

从生产经营型向创造运营型转变,是红豆集团的转型升级之一,即专心做强微笑曲线的两端,着重研发和拓展品牌网络,生产上全面实施外包。同时加强销售终端建设,由原有的批发销售为主逐步转为专卖为主。针对市场需求,推出了HOdo红豆形象男装、红豆居家、依迪菲、轩帝尼、红豆家纺等中高档品牌。在目前2000家专卖店的基础上,计划2011年专卖店将达到3000家,扩大红豆品牌的市场影响力。日前,在红豆形象男装2011年战略评审会上,红豆集团总裁周海江就红豆服装连锁专卖作了重要讲话,提出了“五化”要求。

    一是人才专业化。周海江说,人才是连锁专卖的基础,没有人才支撑,就难以取得成功。但人才一定要专业化,店长需要具备哪些素质?店员需要掌握哪些知识?就是专业素质和知识。如果让一个修理家电的去服装专卖店当店长,会是什么后果呢?我想肯定是失败的,家电修理技术好并不代表他能成为一名好店长。一个缺乏责任心、没有工作激情的导购员可以毫不费力地毁掉一笔生意、得罪一个顾客,反之,则会让一个原本没有购买欲望的顾客产生消费冲动和消费行为,并留下良好“品牌印象”,进而成为忠诚客户。两种导购态度产生截然相反效果,这就体现专业素质。现在是信息化时代,也是人才分工高度专业化时代。即便是最伟大的科学家,也不可能行行都精通。如果一个企业用人不把握这一原则,就难以做到人尽其才,物尽其用,就会造成人力资源的巨大浪费。人力资源的浪费,是企业管理中最隐性、也是最大的浪费。

    二是产品休闲化。为什么红豆产品要往休闲化的道路上走?周海江发问,因为这是时代发展的趋势和要求。现代人生活条件越来越好,也更注重健康、休闲的生活。什么是休闲?有两层意思,一是生活上的休闲,譬如,利用假日与家人、朋友外出踏青、旅游,放松身心。二是工作上的休闲。譬如,许多人的工作是不断流动的,这种流动是指出差、开会、与客户沟通等,我们称其为“工作上的休闲”。在不同场合需穿不同衣服,这在现实中难以做到,因为一个人上班不可能带几件衣服。有没有一件衣服,既可以在出差时穿,也可以在开会时穿,还能在接待客户时候穿?有,就是休闲装。现在服装市场上休闲类服装占了很大比例,说明市场有巨大需求。服装走休闲化道路,就必须要倾心研究现代人的休闲文化生活休闲和工作休闲。准确把脉时代潮流和消费需求,这是服装休闲化转变的基础。如果连这一点都吃不透,设计、生产出来的服装就难以得到消费者认同。

    三是经营标准化。周海江指出,连锁专卖必须做到标准化经营,所谓连锁专卖,目的就是统一标准,做到连而不乱,锁而不散。不仅门店设计、装潢、陈列等硬件设施要做到标准化,制度、文化、管理等软件也要做到标准化。不能在北京开的店用红色门头,在南京就用黄色,这样就会破坏品牌形象,特别是知名品牌,往往细节上的疏忽会造成难以弥补的损害。因为在消费者心目中,知名品牌不应该犯这种低级错误,这种错误都是管理混乱的杂牌才会犯的错。这就如同一个平常西装革履的人,突然有一天穿得破烂不堪,让人难以接受一样。

    四是管理信息化。管理是成功的决定性因素,对于连锁专卖,信息化管理至关重要。周海江说,专卖店分布全国各地,如何高效配置资源,及时掌握每一个店经营情况,离不开信息化管理。运用ERP、WMS等信息化管理平台,通过在总部、办事处、专卖店等多级机构间建立统一销售供应链管理系统,可以大大缩短企业管理的中间环节和配货供应环节,完成企业总部与连锁专卖店之间的数据共享,提高专卖店经营销售效率。利用信息化手段加强连锁专卖店与企业的联系,依靠整准确的数据分析制定贴切市场的营销策略,加快企业的扩张。没有信息化提升,连锁专卖发展就会受到制约。要加大信息化设施投入,建设一流的信息化管理平台,形成自己的核心技术,提升市场竞争优势。

    五是门店优质化。周海江说,我们开店,既要讲速度,更要讲质量。要处理好规模与效益之间的关系,开10家亏损店,不如开一家盈利店。规模产生效益,但是是建立在盈利基础上的,否则,规模越扩张,亏损越严重。门店优质化,首先要选择好的店面,如何选址,开多大面积,都要仔细分析研究,切不可盲目而为。如同一篇文章,有了好的开篇,就会吸引读者阅读下去。好的店面对连锁专卖也是如此,它会吸引消费者进店,让其“身不由己”,这是“消费前提”,只有进店了,才可能产生消费行为。所以说,一个好的店面是连锁专卖成功不可或缺的关键因素。其次是门店设计、店内道具陈设,这是“脸面”,必须好中选优,精益求精,来不得一丝一毫的马虎。对于连锁专卖,店面好坏不仅直接影响产品销售和品牌整体形象,而且对品牌推进成功与否起重要作用。

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